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童鞋国美模式如何区隔品牌产品-【新闻】

发布时间:2021-05-24 03:07:52 阅读: 来源:渔坠厂家

最近,东正(福建)儿童用品有限公司试水多品牌终端运营模式———包括“大力水手”、“海绵宝宝”、“朵拉”等在内的五个童鞋品牌放在“奈足童品世界”终端共同销售。

那么,这种多品牌“国美”模式该如何区隔各个童鞋品牌产品?童鞋企业在运营多品牌“国美”模式时,会遇到哪些挑战?带着这些疑问,我们走进这一期的产业会客厅。

本期嘉宾:

东正(福建)儿童用品有限公司副总经理 林翔

阿迪熊(福建)体育用品有限公司营销经理 修水波

九洲同行品牌策划机构品牌营销策划专家 郭汉尧

不同口味的“方便面”

记者:多品牌“国美”模式是否会造成两个、甚至多个品牌在同一个终端的竞争?如何区隔各个童鞋品牌产品?

林翔:我们的奈足童品世界就像专业型童鞋产品超市,这个“超市”集结了多个童鞋品牌,能为消费者提供各种功能、各种风格的童鞋产品,而各品牌不同风格、不同定位的差异化产品定位,就成为多品牌相互区隔、相互补充的关键。

以我们奈足童品世界店中的“大力水手”这个品牌为例,它的定位重心放在了男童这个群体上,所主打的产品都是以男童为主的童皮鞋、童五指鞋等。而在女童方面,我们店里主要是以“海绵宝宝”、“朵拉”等品牌的产品为主。不同童鞋品牌的目标消费群体的不同,导致了他们在奈足童品世界中所陈列的产品会有不同。

不仅如此,在产品风格方面,我们也会以不同的风格进行多品牌组合出击。比如像童鞋户外这个领域,就是由我们“奈足少年户外”童鞋品牌来经营,而休闲、运动、功能性等其他风格的产品,则是由其他几个童鞋品牌主营,每个品牌都有一个侧重的风格方向。这就好像一个超市所卖的方便面一样,不管是“牛肉味”还是“海鲜味”,是“泡面”还是“拌面”,我们都有,还都能卖得很好。

修水波:其实,不同年龄段的儿童消费群体之间的差异往往很大。比如像小童群体,更偏重色彩上的“感觉”,相比之下,大童群体就有“时尚”、“趣味性”等消费诉求。所以童鞋企业在终端导入多品牌一站式的“国美”模式时,应尽量针对现有的核心童鞋消费群体进行多品牌的延伸,以一种品牌风格、消费群体为重点或核心,在现有消费群体中形成交叉销售,发现并满足原有消费者的延伸和潜在需求。同时,进驻的每一个童鞋品牌所针对的儿童消费群体更加聚焦,在风格上更加突出差异化,才能在相同的消费群体之间形成交叉销售,避免多个品牌之间的同质化,使各个童鞋品牌在产品上“区隔”,在品牌整体上又形成互补整合优势。

管理方面是挑战

记者:童鞋企业在运营多品牌“国美”模式时,会遇到哪些挑战?

林翔:在终端导入这种多品牌“国美”模式对我们来说,其实也是一种尝试。在童鞋行业,这种模式还没有非常成功的先例,我们也是“摸着石头过河”。

首先,童鞋企业面临着资源的分散与平衡问题。一般来说,童鞋企业的资源有限,在终端开这种多品牌一站式“超市”必将把有限的资源分给多个品牌,平衡就是一个难题。比如,如果有两种童鞋品牌风格类似,产品又同质化,那么我们到底要支持哪个品牌,舍弃哪个品牌,如果处理不当,很容易顾此失彼。

其次,多品牌“国美”模式在管理方面,也将为童鞋企业带来很大的挑战。多品牌“国美”模式目前还属于“直营”,细到每个店、每个品牌产品的陈列都要由总公司负责,这要求童鞋企业不仅仅要培养自己的终端人才,还要终端人才“专业素质”高———他们要对每一个童鞋品牌的风格、产品、消费定位都要做到“心中有数”。而这种终端人才的培养所花费的时间、人力、财力等资本都不少,对于童鞋企业来说,这是一个不小的挑战。

郭汉尧:首先我要说的是,童鞋企业采用多品牌“国美”模式经营时,一定要看是否适合企业构架。童鞋企业一定要考虑清楚自己的整体品牌战略和品牌结构,不能在品牌未来发展方向还不清晰的情况下采取这种经营方式,那样只会给品牌的发展带来冲突和矛盾。

其次,童鞋企业在终端多做一个品牌,也意味着企业采购需多一倍的资金投入。因此,这种“超市”的建立需要雄厚的资金支持,如果这种超市开起来所获得的利润没有那么“可观”的话,“国美”模式很难良性发展下去。而与之倒挂的是,童鞋产品的毛利率并不高,是否能凭借多品牌整合的优势增益品牌价值,从而提高毛利率维持这种多品牌“国美”模式?我想大部分童鞋企业还在观望。

最后,每多一个品牌,也就意味着库存多增加一倍,这对于众多童鞋企业来说,是一个很大的负担。在管控和预估方面稍有不慎,库存很容易就成为童鞋企业最头疼的事情。因此,童鞋企业没那么大“盘子”承担这种巨大的库存风险,还是做一个品牌的专卖店好。

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